Com o orçamento comprometido por juros altos e um nível de endividamento que atinge 82% das famílias brasileiras, o consumidor alterou a dinâmica de compras para o Natal e a indústria de panetones está de olho no que aconteceu em 2025 para otimizar as vendas em 2026.
No ano passado, a restrição financeira não eliminou o produto da mesa, mas gerou um efeito de compensação: o brasileiro comprou menos panetone em volume, porém pagou mais caro por versões recheadas, transformando o item em um substituto para presentes tradicionais.
Os dados fazem parte da pesquisa Worldpanel by Numerator, encomendada pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi) e apresentados no Salão do Panetone 2026 na última quinta-feira (27).
Segundo David Fiss, diretor sênior de novos negócios da Worldpanel, essa disparidade entre queda no volume de vendas e aumento do faturamento é explicada pelo processo de “premiumnização”.
O panetone tradicional de chocolate, antes o motor do setor, encolheu 3,9% em volume, enquanto as versões recheadas ganharam espaço, registrando um ganho de 4,5%.
Nos custos de produção, a indústria lidou com a disparada do chocolate e a dependência do óleo de palma importado.
Para proteger as margens, o varejo passou a focar em menor volume e maior valor agregado, afirma Fiss. As embalagens presenteáveis ganharam protagonismo estratégico e respondem por 33,1% de todo o volume consumido, índice que se manteve estável em relação ao ano anterior.
Fiss aponta que a restrição de renda alterou a frequência nas lojas, e o consumidor reduziu a intensidade de compra, esticando o intervalo de idas ao ponto de venda de cerca de 60 para 63 dias.
A sustentação desse mercado não vem das classes mais altas, mas do estrato médio e do público maduro. A Classe C é responsável por 48,6% do volume de vendas, seguida pela Classe A/B com 35,2%.
Os consumidores acima de 50 anos lideram a categoria por idade, representando 41,7% do volume consumido.
Para capturar a renda do consumidor, a indústria alterou a logística do calendário. A sazonalidade foi diluída, com produtos chegando às gôndolas nos meses de agosto, setembro e outubro.
O calendário descentralizado registra crescimento de vendas em novembro e em janeiro, este último focado nos consumidores classificados como “Ocasionais”, que aguardam as promoções para adquirir marcas premium com preços reduzidos.
Para a próxima temporada, a perspectiva da Abimapi é de um crescimento entre 3% e 5% no faturamento e no volume. O principal obstáculo no cenário econômico, no entanto, deixou de ser só a inflação tradicional.
Segundo Fiss, o mercado está de olho no avanço acelerado das apostas esportivas online, que tem capturado a renda das famílias em meio a um cenário macroeconômico desafiador.
