Em um país de dimensões continentais, marcado por diferenças sociais e econômicas, quais são as marcas mais lembradas pelos brasileiros? Os pesquisadores do Datafolha percorreram o Brasil para encontrar a resposta para essa pergunta, que é a base do projeto Folha Top of Mind.
Realizado desde o início dos anos 1990 pelo Instituto Datafolha, o estudo é o principal e o maior sobre lembranças de marcas da América Latina. Os resultados da 36ª edição serão divulgados no fim de outubro, em uma revista especial que circulará com a Folha.
Para a diretora-geral do Datafolha Luciana Chong, o rigor estatístico é um pilar importante para a solidez histórica de um projeto de escala como o Folha Top of Mind.
Ela explica que o estudo parte de uma questão essencial: qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça.
Não há opções de resposta prontas para o entrevistado escolher, o que exige um processamento de dados rigorosíssimo para padronizar e auditar cada menção", diz.
Além disso, atualizamos constantemente as categorias pesquisadas, com a equipe da Redação, para acompanhar as mudanças de hábito do consumidor, desde alimentação até setores financeiro e digital.
Para a edição deste ano, Luciana Chong antecipa uma Top of Mind de olho nas novas dinâmicas de consumo após as transformações digitais. "Veremos como marcas tradicionais se mantêm consolidadas na memória do brasileiro, ao mesmo tempo em que novos atores, especialmente nos setores de tecnologia, serviços e sustentabilidade, começam a marcar presença na lembrança da população.
A cada ano o instituto inclui novas categorias no estudo. Para ter uma ideia desse universo de marcas, o Datafolha já listou a mais lembrada em diferentes períodos da história recente.
A pasta de dente Kolynos, que saiu de linha em 1997, por exemplo, continuou sendo a mais lembrada pelos consumidores de 1991 a 2000.
No estudo do ano passado, o Instituto Datafolha pesquisou 83 categorias, recorde, em diferentes áreas e assuntos do mercado. Além de séries de longa data, como o Top Carro, a pesquisa contou com novidades, incluindo Tops para ração de gato e cachorro, e mapeou novas áreas, como a de carro elétrico e aplicativos de delivery.
A Folha Top of Mind ainda trabalha com categorias que analisam o lugar das empresas no imaginário brasileiro. Há, por exemplo, o Top Preservação do Ambiente, que destaca a marca mais lembrada por suas iniciativas de sustentabilidade, e o Top Marca que Representa o Brasil.
Os pesquisadores do Datafolha realizam uma odisseia para produzir o estudo. No ano passado, 7. 543 brasileiros foram entrevistados em 171 municípios espalhados pelo país.
Viaja-se de avião, carro, trem e até barco para descobrir as marcas mais lembradas.
Essa escala nacional, que consegue se aproximar de brasileiros de Norte a Sul, é o que leva o mercado a prestar bastante atenção nos resultados da pesquisa. Presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Nelcina Tropardi destaca a Folha Top of Mind como um estudo consolidado no meio publicitário.
Pesquisas de abrangência nacional ajudam os anunciantes a compreender tendências, acompanhar a evolução da percepção das marcas e identificar oportunidades de fortalecimento de sua estratégia", diz a executiva, que também é vice-presidente do jurídico, ESG e assuntos corporativos do Grupo Carrefour Brasil.
A Top of Mind contribui para ampliar a compreensão do mercado e acompanhar mudanças de comportamento, sendo um importante complemento a outros indicadores de desempenho.
Essa qualidade também ajudou a criar um estudo consistente no longo prazo. Coordenador do centro de estudos aplicados em marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), o professor Flávio Bizarrias diz que a pesquisa construiu uma posição histórica que a mantém relevante no cenário nacional.
Ao longo do tempo, ela se consolidou como uma espécie de registro da presença das marcas na memória dos consumidores, e essa trajetória é uma de suas principais vantagens", afirma.
A possibilidade de acompanhar a evolução das marcas ao longo de diferentes períodos permite observar mudanças de liderança, entrada de novos concorrentes, desaparecimento de marcas tradicionais e transformações nos hábitos de consumo.
