Você compraria ações da Nike se ela não se chamasse Nike?

Depois de anos de frustrações com a Bolsa brasileira, muitos investidores passaram a olhar com mais atenção para a diversificação internacional. O acesso também ficou muito mais simples.

Hoje, é possível comprar ações de algumas das maiores companhias do mundo com poucos cliques. A facilidade para comprar, porém, não tornou mais fácil saber o que comprar.

Quando entramos em um mercado que conhecemos menos, é natural procurar aquilo que nos é familiar. Em vez de começar pelos números, começamos pelos nomes e criamos justificativas falhas para o que seria um bom investimento.

Mas essa é a ação da Nike. Essa empresa é uma gigante, é reconhecida, tem um bom produto e não vai quebrar", alguém poderia justificar. Só que uma empresa pode ter um bom produto, ser reconhecida e não precisa quebrar para sua ação ser um péssimo investimento.

Existe uma sequência intuitiva por trás da justificativa de muitos investidores: uso o produto e gosto dele; portanto, acredito que seja uma boa empresa; se a empresa é boa, sua ação deve ser um bom investimento.

Essa ideia já foi bastante popularizada no mercado: observe os produtos que consome, as lojas cheias e as marcas que fazem sucesso ao seu redor. Isso pode ajudar a descobrir uma companhia interessante.

Esse enfoque foi popularizado por Peter Lynch, um dos gestores mais bem-sucedidos da história, com sua conhecida recomendação de "investir naquilo que você conhece.

Mas a frase acabou simplificada demais. Lynch não dizia para comprar uma ação porque você gosta do produto.

Pelo contrário: conhecer e admirar um produto seria apenas uma razão para começar a estudar a empresa, não para terminar a análise e apertar o botão de compra.

A Nike é um ótimo exemplo. Entre 2014 e 2021, suas ações proporcionaram retorno total, com dividendos reinvestidos, de cerca de 360%, ante aproximadamente 200% do S&P 500.

Era uma marca global, lucrativa e que ainda entregava um desempenho excepcional ao acionista. Para quem olhava o gráfico naquele momento, parecia haver evidências de sobra para acreditar que aquilo continuaria.

Pouco antes de começar a grande queda, um amigo me disse: "Michael, com a Nike é simples. Basta comprar antes das Olimpíadas. Depois ela sobe muito.

A explicação parecia plausível. Uma das maiores marcas esportivas do planeta ganha enorme exposição durante o maior evento esportivo do mundo. Por que a ação não subiria.

O problema é que o gráfico pode estar certo e a explicação, errada. Nosso cérebro é habilidoso em criar histórias para explicar aquilo que já aconteceu. Como a Nike vinha subindo e as Olimpíadas davam enorme visibilidade à marca, era fácil ligar os dois fatos e transformar uma narrativa em regra.

Em 2016, porém, ano dos Jogos do Rio, a ação caiu quase 19%. E nem o maior investimento olímpico em mídia da história da Nike, em Paris 2024, impediu a continuidade da queda.

A economia comportamental ajuda a explicar isso. Pelo viés de familiaridade, tendemos a confiar mais naquilo que conhecemos. Pelo efeito halo, uma característica positiva contamina nossa avaliação do restante: gostamos do tênis, admiramos a marca e transferimos essa admiração para a ação.

Depois que construímos uma explicação, o viés de confirmação nos leva a procurar evidências que sustentem nossa tese e dar menos importância às que a contradizem.

Enquanto essas histórias eram atraentes, havia uma informação menos sedutora: o preço. Em 2021, a Nike chegou a negociar acima de 40 vezes seus lucros. Quem comprava não pagava apenas pela excelente companhia daquele momento.

Pagava também por muitos anos de crescimento que ainda precisariam acontecer.

Eles não vieram como esperado. A Nike perdeu espaço para concorrentes como Hoka e On, enfrentou dificuldades na China e precisou rever sua estratégia comercial.

Desde o pico de 2021, suas ações perderam mais de 70%. O investidor que dizia que a Nike não iria quebrar provavelmente estava certo. Isso não o teria impedido de perder grande parte do dinheiro investido.

Por isso, ressalto: você pode estar certo sobre o produto, certo sobre a empresa e completamente errado sobre o investimento. Comprar uma ação porque você usa o produto é uma falácia.

Usamos o exemplo da Nike, mas há uma série de outras similares como as famosas Disney e Estée Lauder.

Entretanto, a perspectiva de resultado sobre o investimento neste segundo caso pode ser completamente diferente.

Por isso, ao investir no exterior, conhecer uma marca pode ser um bom começo, mas não deveria encerrar a análise. Antes de comprar uma ação de empresa conhecida, faça um exercício: retire mentalmente seu logotipo e olhe apenas os resultados, perspectivas, riscos e o preço pago pelo negócio.

Agora responda: se você não soubesse o nome da empresa, ainda investiria nesse negócio.

Michael Viriato é planejador patrimonial e sócio fundador da Casa do Investidor.

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