Há 40 anos, a Folha lançou uma campanha publicitária chamada "De Rabo Preso com o Leitor". Não foi a propaganda mais premiada da história do jornal, tampouco a mais comentada.
Mas a criação de Jarbas de Souza –uma encomenda de Luiz Frias, hoje publisher da Folha– elevou o padrão de vídeos publicitários do jornal a um novo patamar, resultando em uma sucessão de campanhas marcantes.
Nas décadas seguintes, o jornal deu vida ao Ratinho dos Classificados e à Mosca. E celebrou a democracia por meio da linguagem publicitária. Acompanhe os principais momentos dessa história de quatro décadas.
De Rabo Preso com o Leitor (1986) Marco inicial dessa tradição de comerciais inovadores da Folha, "De Rabo Preso com o Leitor" foi produzida pelo publicitário Jarbas de Souza.
Souza, que morreu em 2016, dizia que estava em casa, no banho, quando se deu conta de que o slogan estava criado, "De Rabo Preso com o Leitor.
O primeiro resultado da parceria foi a campanha do alarme, como lembrou Olivetto em 2020. O filme exibia manchetes de impacto, como "Bomba do terror causa morte no Rio" e "300 mil nas ruas pelas diretas", enquanto uma sirene soava.
De repente, vinha o slogan "este país tem um alarme, Folha de S. Paulo.
Nessa entrevista, Olivetto disse que a campanha chamava a atenção pela variedade de mídias em que foi veiculada: TVs, rádios e, de modo inusitado, bancas de jornal.
A equipe da W/GGK instalou alarmes nas grandes bancas da cidade de São Paulo para associar a estridência do equipamento ao jornalismo crítico da Folha.
Dezenas de pontos pretos surgiam na tela; passados alguns segundos, apareciam centenas de outros pontos, que formavam, enfim, o rosto de Adolf Hitler.
Enquanto as feições do ditador eram delineadas, uma voz em off descrevia avanços econômicos e sociais promovidos pelo líder alemão na fase inicial do seu governo.
No desfecho do comercial, o locutor dizia: "É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade". E arrematava: "Folha de S. Paulo, o jornal que mais se compra e que nunca se vende.
Em 1988, a W/GGK deixou Cannes com o Leão de Ouro, um dos muitos prêmios conquistados naquele período por "Hitler". O êxito se devia, sobretudo, ao talento de um quarteto: Olivetto, dono da agência e responsável pela direção de criação; Nizan Guanaes, o redator; Gabriel Zellmeister na direção de arte; e Andrés Bukowinski, que dirigiu o filme.
Onze anos depois, a revista inglesa Shots selecionou 40 finalistas para o prêmio de melhor filme publicitário do século 20. Havia só um candidato brasileiro, "Hitler", "que diz tudo com muito requinte e simplicidade", nas palavras de Nizan.
Para Olivetto, a campanha foi importante para "consolidar uma nova imagem da Folha, uma imagem de prestígio que já vinha sendo construída com a participação nas Diretas Já e em campanhas como ‘De Rabo Preso com o Leitor’.
A certa altura do vídeo, Martins afirma: "Entre satisfazer a vontade da pessoa que ocupa a Presidência da República e satisfazer seus leitores, a Folha fica com a segunda opção.
Se você é a favor da informação e do direito de saber o que é feito com os impostos que você paga, leia a Folha.
A peça foi premiada no Festival de Cannes, assim como aconteceria anos depois com "Os Presidentes.
Mais uma campanha bem-sucedida da W/Brasil para a Folha, mas em um estilo bem diferentes das anteriores.
Criado por Alexandre Machado, Jarbas Agnelli e Tetê Pacheco, o ratinho nasceu para divulgar um novo produto, o Big Folha, um serviço de classificados. Como sua missão era a de repetir um número de telefone que, inevitavelmente, abusaria da paciência do público, seus criadores imaginaram as surras como uma vingança em tom bem-humorado.
Ao longo dos anos seguintes, o ratinho foi cavaleiro, bebê, jogador de futebol e contracenou com figuras famosas, como Maguila e Carla Perez, para mostrar que a Folha tinha a melhor oferta para os anunciantes.
Em 2005, a Folha e a W/Brasil decidiram explorar o ano do rato na China. O mascote volta no tempo para lembrar que, quando Colombo saiu da Espanha e encontrou "o melhor terreno dando sopa", era o ano do rato.
O ratinho "virou cultura pop", lembra Nizan Guanaes.
A equipe da W/Brasil fazia uma síntese irreverente da história do Brasil nos 75 anos anteriores --era o tempo de vida que a Folha completava. Em pouco mais de dois minutos, o vídeo narrado pelo ator Luis Gustavo partia do governo de Getúlio Vargas e chegava ao fim com o mandato de Fernando Henrique Cardoso.
Mesmo produções de outras agências brasileiras para o jornal seguiram essa estética de fotos em preto-e-branco e textos incisivos, que reiteravam a linha editorial do jornal.
Nas palavras de Washington Olivetto, que morreu em 2024, eram "os filhos de ‘Hitler’.
Assim como "Hitler", Andrés Bukowinski foi responsável pela direção de "Os Presidentes.
Em um comercial da F/Nazca, lançado meses depois de a Folha completar 75 anos, repórteres são agredidos por políticos, policiais e esportistas ao som de "Parabéns pra Você.
No final, entrava a locução: "Nestes 75 anos, a gente apanhou um bocado. Mas aprendeu a fazer o melhor jornal do país. Folha de S. Paulo. Não dá pra não ler.
Naquele momento, Luiz Frias havia convidado cinco das principais agências do país para produzir filmes publicitários para o jornal, entre elas, a F/Nazca, sob o comando de Fábio Fernandes.
Foi uma das suas primeiras campanhas da agência África para o jornal. No comercial dirigido por Fernando Meirelles e Paulo Caruso, colunistas da Folha diziam trechos da letra de "Mosca na Sopa", de Raul Seixas.
Eu sou a mosca que perturba o seu sono", falava Ruy Castro. Instantes depois, José Simão: "E não adianta vir me dedetizar.
Aos olhos de hoje, a peça pode ser vista como homenagem a dois dos participantes do filme, Clóvis Rossi, que morreu em 2019, e Gilberto Dimenstein, morto no ano seguinte.
No final, o locutor dizia: "Assine um jornal crítico, plural e independente. Sua assinatura faz a Folha ser cada vez mais a Folha.
Enquanto discutiam o futuro do jornal, a Folha fez o jornal do futuro", diz Fernanda Torres no início da campanha da agência África, dirigida por Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo.
Ao longo do vídeo, a atriz apresenta as principais mudanças editoriais e gráficas em um tom descontraído.
Nessa campanha, o jornal apresenta as suas opiniões sobre temas polêmicos, como casamento gay, pena de morte, cotas raciais, política econômica, aborto e legalização das drogas.
Esses pontos de vista são mostrados em dissonância ou em sintonia com as visões de mundo de leitores dos mais diferentes perfis.
Nos segundos finais, uma voz em off afirma que o jornal "tem suas posições, mas sempre publica opiniões divergentes.
A campanha foi produzida pela agência África a partir de uma ideia de Sérgio Dávila, hoje diretor de Redação do jornal, com direção de criação de Ricardo Chester.
Os vídeos foram dirigidos por João Wainer, então editor da TV Folha.
A Folha publica, todo mundo replica (2020).
Lançado em março de 2020, um dos momentos mais críticos da pandemia de coronavírus, o vídeo produzido pela TV Folha reúne críticas feitas pelo então presidente Jair Bolsonaro ao jornal.
Toda a fonte do mal é a Folha de S. Paulo", afirma, irritado, Bolsonaro em um dos trechos do vídeo de pouco mais de 1 minuto.
Nós vimos e nunca esqueceremos os horrores da ditadura. E sempre defenderemos a democracia.
Com esse tom contundente, a Folha lançou em junho de 2020 uma campanha publicitária em defesa dos valores democráticos. A provocação de Luiz Frias era retomar a urgência da campanha das Diretas-Já, agora pela democracia.
Com base em uma imagem clássica feita pelo fotógrafo Evandro Teixeira, o filme ressalta a importância do regime democrático em contraste com o período autoritário que o país viveu entre 1964 e 1985.
A foto de Teixeira, que trabalhava no Jornal do Brasil, mostra um estudante sendo perseguido por policiais na Cinelândia, no Rio de Janeiro, em 21 de junho de 1968.
Nesse dia, que ficou conhecido como "sexta-feira sangrenta", a repressão levou à morte dezenas de pessoas, inclusive o manifestante que aparece nessa imagem.
Ao fim dos 30 segundos do filme da Folha, a propaganda incentiva o telespectador a usar a cor amarela em apoio à democracia.
Em números
- O filme exibia manchetes de impacto, como "Bomba do terror causa morte no Rio" e "300 mil nas ruas pelas diretas", enquanto uma sirene soav
Fontes
Informação baseada em material público de Folha Mercado, reescrito pela redação ULTRA NOTÍCIAS.
