Autoria Marcos Trindade e Fabiana Ribeiro.
Editora Arte Ensaio Editora (220 págs.).
Onde 4ª Edição do Repcom, em São Paulo.
As empresas estão muito mais vulneráveis a "haters, boatos, fake news e ao olhar vigilante de consumidores", diz o novo livro do CEO da agência de comunicação FSB, Marcos Trindade, e da radialista Fabiana Ribeiro, da Rádio Mix.
Reputação em Tempos de Incerteza", publicado pela Arte Ensaio Editora, será apresentado durante a quarta edição do Repcom, evento organizado pela FSB Holding. Para os autores, a imagem das marcas deixou de ser construída exclusivamente por narrativas humanas e passou a ser pautada pela síntese de algoritmos, construída a partir de rastros digitais.
O livro indica, a partir de exemplos e sem expor os clientes da empresa, como algoritmos e plataformas digitais reconfiguraram o controle das narrativas corporativas.
Um dos casos é uma notícia falsa sobre a Lojas Americanas, durante a explosão do maior escândalo contábil já registrado no país.
Na época, circulou nas redes o seguinte boato: "Americanas faliu e está vendendo panelas em liquidação". Embora o texto não mencione cifras sobre a crise de reputação, os autores afirmam que "dá trabalho —e muita dor de cabeça— ter que negar e explicar cada história falsa que aparece.
O exemplo concreto veio de um caso nos Estados Unidos, de 2008. A mentira de que o então CEO da Apple, Steve Jobs, teria sofrido um infarto provocou queda imediata de cerca de 5% nas ações da empresa.
Receba no seu email o que de mais importante acontece na economia; aberta para não assinantes.
Para Trindade e Ribeiro, hoje, os principais riscos reputacionais para as empresas estão ligados à inteligência artificial e ao chamado greenwashing, tática de apresentar informações ambientais insustentáveis para melhorar a imagem da companhia.
Enquanto as lideranças comemoram que 71% das organizações brasileiras já implementam práticas ESG (sigla em inglês para práticas ambientais, sociais e de governança), pesquisas com investidores revelam um cenário de desconfiança —98% dos acionistas brasileiros (e 94% no mundo) suspeitam que os relatórios corporativos contenham greenwashing.
Ao mesmo tempo, 62% dos brasileiros dizem confiar plenamente na própria capacidade de diferenciar informações falsas de verdadeiras. Porém, de forma contraditória, quase 90% da população conectada admite já ter acreditado em conteúdos falsos.
Os autores, apesar de não se aprofundarem em escândalos recentes, como o caso do Banco Master e a fraude nas Americanas, dizem que, "na era da supertransparência", fraudes em balanços financeiros são rapidamente expostas e lançadas ao julgamento sumário das redes sociais.
À Folha Trindade afirmou que as fraudes corporativas seguem como grandes riscos à reputação de uma marca. "O que mudou radicalmente foi a infraestrutura pela qual as crises se espalham e são julgadas.
Para ele, as plataformas estão ligadas a violações de privacidade, vieses algorítmicos e à falta de transparência nas decisões automatizadas, a chamada "caixa-preta", que define qual notícia aparece com destaque.
Segundo os autores, o silêncio corporativo diante dessas crises é interpretado pelos sistemas de IA como um padrão de comportamento, consolidando narrativas negativas nos algoritmos das grandes corporações.
Nessa construção de novos hábitos, algoritmos filtram o que é visto, mediando as relações entre empresas e sociedade. Sistemas interpretam o que é relevante.
O livro ressalta a importância da coerência entre o discurso e a prática nas organizações, com foco na agenda ESG. O comportamento dos executivos, em especial dos CEOs, é indicado como um fator central de vulnerabilidade.
Deslizes e posicionamentos preconceituosos de lideranças em redes sociais geram repercussões imediatas e danos financeiros à marca. O principal exemplo disso foi o caso de Tallis Gomes, ex-executivo do grupo G4 Educação, em 2024.
Deus me livre de mulher CEO", disse Gomes na época do escândalo que levou a seu desligamento da corporação.
Para mitigar riscos na era digital, os autores defendem a adoção de um perfil estratégico preventivo. O foco da gestão de imagem deve se concentrar na escuta ativa dos diferentes públicos e na produção de conteúdos verificáveis, alimentando o ecossistema de informações e os modelos de linguagem com precisão e consistência.
Os sistemas de IA não sintetizam intenções: sintetizam padrões. E padrão inconsistente, por melhor que seja a narrativa declarada, é o que os algoritmos aprendem e reproduzem.
Em números
- Fake news gera prejuízo anual de R$ 400 bi, diz livro sobre riscos de IA às marcas
Fontes
Informação baseada em material público de Folha Mercado, reescrito pela redação ULTRA NOTÍCIAS.
